A cura di NT Next - Evolving Communication

In continua esplorazione tra tendenze, ipotesi e anticipazioni, negli anni abbiamo consolidato un approccio che faccia dell’innovazione l’impronta identificativa del nostro metodo, trasformando ricerca, curiosità e studio negli elementi fondanti di soluzioni strategiche da proporre ai nostri clienti. 

Anche quest’anno, come quello passato, abbiamo voluto analizzare il contesto in cui operiamo, con l’obiettivo di comprenderne l’evoluzione a partire dai dati. Tredici mesi dopo lo shock iniziale legato allo scoppio della pandemia, ci troviamo ancora condizionati dalla fase emergenziale, contraddistinta da un clima di profonda incertezza e instabilità.

È proprio di fronte a questo contesto che la comunicazione diventa uno strumento per determinare un cambiamento sociale e relazionale. Questo significa saper cogliere le conseguenze della crisi e trasformarle in opportunità. La digitalizzazione diventa così un’occasione di educazione tecnologica e la comunicazione un mezzo per tornare a orientarci verso valori positivi.

Siamo noi, in quanto individui, che possiamo decidere quali, tra i comportamenti scatenati dalla pandemia, si radicheranno nella nuova normalità post-pandemica, e quali aspetti negativi si trasformeranno in lezioni e opportunità di miglioramento.

Attraverso i dati raccolti dall’indagine per Stetoscopio 2021 vogliamo porre il focus su quattro aree tematiche:

1. La digitalizzazione orientata alle relazioni
2. Viaggi e turismo: un’occasione per riunirsi
3. Consumi e sanificazione
4. Cultura e comportamenti comunicativi
   
   

La digitalizzazione orientata alle relazioni

“Una diffusa accelerazione digitale è possibile anche in Italia. Ma viene evidenziata una certa forma di nostalgia, legata al rapporto umano e tattile, delle tradizionali modalità di acquisto.”

Così, un anno fa, aprivamo il capitolo dedicato alla trasformazione digitale. Come è cambiato oggi il percepito a riguardo? A quale punto del processo di digitalizzazione ci troviamo?

Un anno di aperture a singhiozzo e spostamenti limitati ha avuto sicuramente il merito di invogliare anche i più scettici a un approccio maggiormente digitale alla quotidianità: smartworking e didattica a distanza hanno contribuito a un miglioramento generale delle competenze tecnologico-digitali degli italiani, il 59% dei quali vanta oggi un’esperienza medio-alta. 

Negli ultimi 12 mesi il digitale si è di fatto affermato come lo strumento principale per mantenere attive le nostre relazioni.

A conferma di questa tendenza emerge l’esigenza di strumenti digitali sempre più efficaci anche all’interno del contesto lavorativo. Secondo gli intervistati è questo l’aspetto sul quale le aziende oggi dovrebbero investire maggiormente: abituati ad una normalità sempre più tecnologica e assimilate pratiche come il lavoro agile, è giunto il momento di migliorare le performance digitali delle imprese.

È fondamentale fare una precisazione: spesso si compie l’errore di associare la digitalizzazione alla dotazione di device sempre più evoluti e performanti. Quello a cui stiamo assistendo non riguarda però solo gli strumenti tecnologici messi a disposizione dell’azienda, la digitalizzazione intesa come la intendiamo oggi fa riferimento a una vera e propria metamorfosi culturale dell’azienda, delle persone e delle organizzazioni in genere.

La tendenza muove verso un maggior e miglior utilizzo dei tools digitali, con l’obiettivo di imparare a sfruttare a pieno le potenzialità offerte dalle nuove tecnologie nell’ottimizzazione dei processi lavorativi, scolastici e relazionali.

In un contesto in cui UX e CX sono fattori determinanti nella competizione globale, è necessario che le aziende mettano in campo delle pratiche volte a valorizzare l’esperienza.

I grandi player tecnologici come Amazon e Google hanno alzato le aspettative degli utenti, i quali interagiscono con i provider attraverso molteplici touchpoint, su diverse piattaforme e in modo non continuativo, rendendo l’esperienza sempre più difficile da progettare. 

Due sono i trend con i quali le marche dovranno interfacciarsi nei prossimi mesi:

1. l’evoluzione della customer care; 
2. l’affermazione della phygital experience.

La comunicazione one to one e la gestione della community sono da anni aspetti fondamentali della strategia comunicativa dei brand, ma forse mai come in questo periodo le due pratiche possono diventare dei veri game changer.

L’ultimo anno ha sottolineato come la capacità di un’azienda di saper gestire scenari imprevedibili determini fortemente l’esperienza complessiva dell’utente, il Customer Care è dunque destinato a (ri)diventare un servizio fondamentale che le marche devono imparare a gestire in maniera efficace e funzionale. I canali digitali, come i social network, si confermano il luogo d’incontro prediletto tra aziende e potenziali consumatori alla ricerca di interazioni più intime, umane ed empatiche, dal sapore più esclusivo.

Se da un lato la pandemia ha incentivato comportamenti d’acquisto fortemente digitalizzati, con una crescita degli acquisti online distribuita su quasi tutti i settori merceologici, dall’altro l’esperienza dei negozi fisici è ancora ben lontana dall’essere ritenuta sostituibile da una esclusivamente digitale.

Questa dualità tra fisico e digitale ha portato alla nascita di un nuovo modo di esperire la marca: il Phygital. “Uno strano luogo tra il reale e il virtuale dove la comunicazione e la condivisione assumono un ruolo e un significato diverso: più rilevante, strategico e in costante divenire”. L’esperienza Phygital unisce il meglio dei due mondi in un’esperienza immersiva, immediata e interattiva.

Le tre “I” alla base del concetto permettono di esplicare perfettamente i vantaggi di questa nuova modalità di approccio all’esperienza: l’immediatezza e l’immersione del mondo digitale si uniscono all’interazione tipica del vissuto fisico. 

Oggi, in seguito alla diffusione delle conoscenze digitali, è tempo di introdurre una quarta “I”, quella di inclusività: l’incremento delle skill che si sta registrando renderà infatti questo genere di esperienze sempre più fruibili, diffuse e aperte a tutta l’utenza.

Per i brand sarà necessario nei prossimi mesi riuscire ad interpretare questa tendenza nella produzione di contenuti digitali pensati per coinvolgere il proprio pubblico. Fiere, eventi esclusivi e presentazioni di prodotti e servizi diventeranno così occasioni per unire i due mondi, traendo il meglio da entrambi, e andare alla scoperta di un nuovo modo di fare marketing, ancora tutto da esplorare.

Nel contesto odierno vediamo dunque nell’analisi, nella ricerca e nella messa in campo di metodologie specifiche legate al design gli strumenti per progettare soluzioni strategiche e continuative, orientate all’innovazione e all’ottimizzazione dell’esperienza.

Viaggi e Turismo: un'occasione per riunirsi

Il turismo, nella sua più ampia accezione, è sicuramente uno dei settori maggiormente toccati dalla situazione emergenziale che stiamo attraversando, le previsioni per i prossimi mesi registrano però un sentimento di ripresa. Il timore nei confronti degli spostamenti ha infatti subito una decisa flessione che, unita alla voglia di tornare a viaggiare, disegna uno scenario incoraggiante che si dipana attraverso due filoni.

La prima tendenza sottolinea il desiderio degli italiani di tornare a volare. Stanchi di una quotidianità ormai troppo cristallizzata e circoscritta, i consumatori non vedono l’ora di potersi ripresentare ai gate d’imbarco e di raggiungere mete lontane. Il secondo trend strizza invece l’occhio al turismo local, verso posti meno noti e più vicini, alla scoperta o riscoperta di meraviglie. Alle mete da raggiungere in aereo si sostituiscono viaggi più o meno brevi, da fare rigorosamente con i mezzi propri. 

Questa scelta trova riscontro in consapevolezze cresciute nell’ultimo anno: la preferenza di viaggiare con i mezzi propri e verso mete meno gettonate è sicuramente figlia di un atteggiamento più assennato e responsabile nei confronti del viaggio, che vede nel crescente impatto ambientale del turismo di massa un problema non più sorvolabile. La propensione a visitare il territorio nazionale è inoltre stimolata dalla crescente consapevolezza, da parte degli italiani, rispetto al settore turistico come risorsa fondamentale e trainante per la ripresa economica del paese.

L’estate che ci prepariamo a vivere, ancor più di quella passata, vedrà dunque gli italiani muoversi all’interno del territorio nazionale, alla scoperta di nuovi tesori da vivere e condividere.

Crediamo dunque sia doveroso scommettere sul nostro paese, su un turismo di prossimità, alla ricerca di esperienze più genuine e sostenibili.

Nei prossimi mesi il viaggio ci offrirà l’opportunità di riscoprire e fare nuovamente nostri una serie di valori culturali e nazionali che stiamo pian piano dimenticando, (ri)prendendo coscienza di ciò che il nostro paese possa realmente offrirci.

È essenziale dunque per gli enti del turismo attivare strategie di promozione e comunicazione del territorio, cogliendo l’occasione di intercettare i bisogni di una grande fetta di pubblico, puntando al coinvolgimento, alla bellezza e al sentimento di orgoglio verso valori che un territorio come il nostro può mettere in campo. La comunicazione deve diventare portatrice di messaggi che non si limitino a mostrare le bellezze del paese, ma che facciano interpretare a tutti gli italiani il turismo come un valore, perché rilanciare il turismo significa riscattarsi come individui e ripartire come comunità.

Consumi e sanificazione: le necessità nascono dal contesto.

La digitalizzazione è insieme causa ed effetto della tendenza di molti utenti a fare affidamento alla tecnologia per superare la situazione emergenziale. Quello dei piccoli elettrodomestici è infatti uno dei settori che meno ha risentito di questa nuova normalità: l’87% degli utenti ha dichiarato di aver acquistato almeno un elettrodomestico negli ultimi 12 mesi, al netto delle previsioni dell’anno passato, le quali indicavano una riduzione degli acquisti di settore da parte del 29% degli intervistati.

Come anticipato nel capitolo della digitalizzazione, la propensione tecnologica è riscontrabile anche nei canali di acquisto; nello specifico, per quanto riguarda il mercato dei piccoli elettrodomestici, l’online si è affermato come metodo d’acquisto più utilizzato.

Ma quali sono le motivazioni dietro la scelta del digitale come canale di acquisto? Se la comodità e la sostenibilità di acquistare prodotti o servizi direttamente da casa non ha registrato cambiamenti, si è riscontrato un incremento del 4% nella ricerca di un’esperienza di acquisto più sicura rispetto alla spesa nel luogo fisico (riferimento grafico "Mutamento negli atteggiamenti").

Da sempre infatti le abitudini di consumo sono fortemente influenzate dai temi più rilevanti del contesto circostante e mai come quest’anno il mercato è diventato sensibile a tematiche quali “protezione domestica”, “sanificazione”, “igienizzazione” o “disinfezione”. Espressioni oggi quotidiane, ma che fino ad un anno fa apparivano raramente nei nostri discorsi. La tendenza trova conferma nello spostamento della voce “prodotti di pulizia per la casa” alla base della piramide dei consumi.

L’emergenza ha dunque generato negli utenti un nuovo bisogno, legato ai concetti di igiene e di sanità. I consumatori sentono la necessità di avere certificazioni riguardo ai prodotti a cui affidano la protezione dei propri ambienti quotidiani. Diventa essenziale, per i brand attivi in questo mercato, ottenere e comunicare in maniera efficace determinati standard, attraverso strategie che tengano conto della perizia scientifica derivante dalla fase delicata in cui ci troviamo.

La comunicazione diventa di fatto strumento di educazione lessicale: i brand devono assumersi la responsabilità di istruire i consumatori all’utilizzo della giusta terminologia, permettendogli di compiere scelte realmente consapevoli.

Cultura e comportamenti comunicativi

Informazione e comunicazione condividono una grande responsabilità, quella di raggiungere le masse e aiutare gli individui a costruire un pensiero critico.

Agenda-setting, agenda-building, teoria degli effetti limitati: da sempre sociologia e media si mescolano nello studio di correlazioni causa-effetto tra i messaggi trasmessi e i comportamenti del pubblico. 

Soprattutto in un periodo come questo, i messaggi lanciati dai media hanno avuto il potere di influenzare in maniera decisiva l’opinione pubblica. Un esempio lampante ci arriva dall’analisi del sentiment e del mutamento degli atteggiamenti degli italiani che, rispetto alle indagini effettuate lo scorso anno, appare come un popolo più individualista. 

Il sentimento di unione e di speranza che ha contraddistinto i primi mesi della pandemia si è affievolito e, con esso, sono diminuiti anche l’orgoglio patriottico e il senso di appartenenza alla comunità. Il protrarsi della situazione per oltre un anno ha sicuramente influito in maniera significativa su queste riflessioni, che hanno trovato nel cambiamento di focus dei messaggi trasmessi dai media nazionali un megafono capace di risuonare sull'intero paese.

È ancora fresco nella memoria di tutti noi l’hashtag #andràtuttobene, che oggi conta 1.382.484 post solo su Instagram e che nella prima fase della pandemia era diventato una sorta di payoff nazionale contro l’imperversare dell’emergenza. 
Un grido di resistenza e speranza che, rimbalzando di finestra in finestra, aveva unito tutto il Paese in una lotta che avevamo scelto di combattere insieme. Mese dopo mese, scandalo dopo scandalo, polemica dopo polemica, comunicazione e informazione hanno messo da parte questo inno alla fratellanza e, insieme ad esse, l’hanno fatto anche gli italiani. 

Una delle sfide dei prossimi mesi, a partire dal piano comunicativo, sarà dunque quella di assumersi la responsabilità di tornare a stimolare i valori costruttivi che hanno caratterizzato il nostro paese, quali la capacità imprenditoriale, la solidità e la resilienza, con l’obiettivo di trasmettere messaggi positivi per risollevare la fiducia degli italiani e affrontare il futuro.